解密恒大凭什么开创中国足坛商业帝国

　　【导读】在波诡云谲圈套林立的地产行业，广州恒大淘宝早已挺进1000亿俱乐部行列。同样，在风云变幻如履薄冰的足球领域，广州恒大淘宝只用6年的时间，就完成了全部的积累。

解密恒大凭什么开创中国足坛商业帝国

　　王者无畏。当别人还是羊羔的时候，广州恒大淘宝已经进化为老虎；当别人成为老虎的时候，广州恒大淘宝已经进化为武松；当别人为生存还是毁灭寝食不安的时候，夺冠如探囊取物的广州恒大淘宝，已经进化为“足球资本运营”的先行者。

　　解剖广州恒大淘宝足球的商业运营模式，我们就会发现，从一开始，他们就在为一个巨大的“足球商业帝国”在布局。在广州恒大淘宝足球独树一帜的运营模式里，你会发现，一套重于白虎节堂秩序的制度、一个说一不二的航母舵手、一群善于执行的中坚阶层，成为广州恒大淘宝独步中超的秘笈。

　　这只是足球领域的一个案例，但是很多的商业制度和模式都是想通的，而制度和模式也全是依靠人来制定和运营的，因此，广州恒大淘宝打造足球商业帝国的模式，可以推广到所有领域。

　　他们如何建立一个中国足坛从未有过的“商业帝国”？ 凭什么是广州恒大淘宝？且看我们娓娓道来。

　　一、上市新三板拉开商业帝国序幕

　　2015年7月1日，广州恒大淘宝俱乐部向新三板递交挂牌申请并获得受理函，拟发行股票37500万股，拉开广州恒大淘宝打造“足球商业帝国”的序幕。

　　一石激起千层浪，如果正式登陆新三板，广州恒大淘宝不仅成为中国足球第一股，也将是名副其实的“亚洲第一股”。

　　新三板就像是美国的纳斯达克一样，是国家给予那些处于创业时期且并不盈利的企业发展的机会，让他们通过资本市场来获得企业发展壮大的机会。因此，新三板对于企业的要求不高，即使亏损也无碍上市新三板。正是因为这种保护性政策的支持，一直处于巨亏的广州恒大淘宝淘宝，递交申请后获得了受理函。一般情况下，只要获得受理函，上市就指日可待。

　　实际上，广州恒大淘宝醉翁之意并非仅仅是新三板，最终的目的应该是登陆主板市场。新三板，只是广州恒大淘宝足球布局的第一步。这正是广州恒大淘宝的高明之处，当别人还在为俱乐部和队伍的生存苦苦挣扎的时候，他们的足球商业帝国已经初步建成，并且将通过资本的张力，创造足球商业的另一个奇迹。

　　2010年至2015年共6年的时间里，广州恒大淘宝的投资在45亿人民币左右，亏损在30亿左右。如此投资和扩张的力度，不仅在中国即使在亚洲足坛也是独一无二。

　　在这样的金元政策下，广州恒大淘宝共获得了国内和亚洲赛场的8个顶级冠军，尤其是四次蝉联中超冠军和在2013年获得亚冠冠军，让广州恒大淘宝的品牌价值和商标价值无限放大，俱乐部的估值也已经超过了100亿。

　　早在2012年的时候，根据英国著名商标价值评估机构Brandirectory 2012年统计的足坛商标价值榜单，广州恒大淘宝代表中国职业足球俱乐部首次上榜，俱乐部商标价值6500万美元，排名全球第35位，超过了勒沃库森、拉齐奥等欧洲著名足球俱乐部。

　　如此巨大的品牌和商标价值，正是广州恒大淘宝谋求上市的基石，并且会围绕这个核心展开足球商业帝国的构建。上市，成为广州恒大淘宝让足球扭亏为盈的巨擘之策。

　　这不是广州恒大淘宝心血来潮，世界足坛曾经有着成功的先例。英超劲旅托特纳姆热刺1983年在伦敦交易所挂牌上市，是全球第一个上市的足球俱乐部。

　　1991年，曼联在伦敦证交所挂牌；2012年8月，曼联在纽约证交所上市，目前市值超30亿美元。法甲豪门里昂2007年在巴黎证交所上市，成为法国首家上市的足球俱乐部。德甲豪门多特蒙德早于2000年10月就在法兰克福证券交易所挂牌。尤文图斯、罗马和拉齐奥是仅有的3家在米兰证交所上市的意大利俱乐部。

　　中国的资本市场，其实和欧美还有比较大的差距。上述欧洲足坛的俱乐部在资本市场的融资效果并不是很明显，这与他们成熟稳定的资本市场有关。中国的资本市场不同，因为不够成熟也不完善，上市的企业一般都能打造快速融资的目的。

　　广州恒大淘宝在向新三板递交申请之前，已经做过了大量的调查，对于融资的前景相当看好，所以，他们才义无返顾。因此，通过资本市场，融资成功的广州恒大淘宝俱乐部，必然会在体育事业、足球项目等方面有更为广阔的发展渠道，进而达到足球俱乐部只亏损不盈利的目的。

　　如愿登陆新三板之后，广州恒大淘宝这艘豪华战舰不仅仅是一支球员价值4700万欧元的队伍，更是一艘集足球事业、足球产业等一体的“新型航母”，一个万众瞩目的“足球商业帝国”已经开始呈现在我们面前。

　　如此美丽的图腾只是一个结果，会让很多人艳羡不已。但是，如何完成这样的积累，才是关键中的关键。下面，一切，对围绕广州恒大淘宝集团老板许家印说起。

　　二、一个要做就做到最好的宗旨

　　“要么不做，要做就要做到最好。”这是许家印成就恒大地产集团的宗旨之一，同样，也被移植到了足球上。

　　2010年2月份决定接手因为打假球被勒令降级的广药队之前，许家印并不喜欢足球，也不看足球。搞足球，被他看做是一份社会责任， “恒大进入足球后，大家都会说履行社会责任，还是这句话，恒大进入中国足球，就是因为我们有一份责任，承担社会责任，为中国足球的发展作出贡献。为了这一目标，我们进入了足球。”

　　社会责任，从另一个层面，可以解读为一种敏锐的政治嗅觉。2009年以来，党和国家领导人多次谈及足球的发展，中共中央总书记、国家主席、中央军委主席习近平，在会见外宾的时候谈到了自己的三大愿望：中国举办一次世界杯，中国队打进世界杯，中国队获得世界杯冠军。正是在这样的背景下，许家印瞄准时机，抄底足球。既是对中国足球的支持，也让恒大成为“全民品牌”，名利双收。

　　智囊们清楚许家印要的是什么，也熟悉中国足球最缺少的是什么，他们的建议是广州恒大淘宝以强势的个人英雄主义傲视足坛，夺取中甲、中超乃至亚冠的冠军，不仅产生巨大的注意力经济，而且一定能够实现许家印为中国足球做出贡献的目标。

　　于是，不懂球的许家印下达了最高指令，“球队的成绩要想好，必须包含经济上的支持，管理上的支持，文化上的支持。同时，我认为基础条件必须具备，必须有非常好的运动员，非常好的教练组，要多少给多少。”

　　许家印从2011年年初设计了中超“五年规划”：三年内夺取中超冠军，五年内获得亚冠冠军。他知道，足球和房地产一样，大投入，才能高产出。要想做到最好，就必须用更多的金钱击倒别人，聚拢最好的国家大牌教练和全球顶级内外援，最终成就自己。

　　2011年11月3日，恒大中超夺冠庆功会上，对于征战2012年亚冠的投入，他这样说：“恒大会不惜一切代价，具体投多少钱，没有限制，怎么投都不会超过恒大的年销售额吧？”

　　彼时，恒大地产一年的销售额已经在800亿左右，以上话语显示了许家印搞好足球的信心和决心。这种信心和决心，来自于恒大要购买所有能够买到的国内优秀球员，寻找能够帮助恒大实现目标的货真价实的外援。

　　在不到6年的时间里，恒大俱乐部按照许家印的最高指示，从2010年开始了一系列惊爆眼球的计划：350万美金买来“猎豹”穆里奇打中甲，1200万美金购得巴甲MVP孔卡征战中超，1000万欧元年薪请到世界级大牌教练里皮，1500万欧元买到高拉特，1400万欧元买下曾经的巴西国家队主力后腰保利尼奥，1100万欧元签下阿兰…….

　　300万欧元签下“万人迷”卡纳瓦罗，1000万美金请来大牌的斯科拉里，以及在2015年二次转会窗口即将关闭的时候压哨签下大牌的“单车少年”罗比尼奥，一切都体现了许家印“要做就做最好”的宗旨。

　　在国内球员引进方面，许家印有一个在国人看来离奇的做法，就是把合同放在他们想要的国内球员面前，让他们自己在“空白处”填上自己希望的年薪，填多少就是多少，而且是“税后”。

　　另外，他还给每一个想要的优秀球员一份额外的待遇，就是“签字费”，从500万到1500万不等，而且也是“税后”，签约几年就分几年平均付清。

　　许家印认为，国内那些有实力的球员就像是散落的珍珠，只有把他们串在一起，才能真正发挥出团体的力量。他愿意做那个“穿针引线”之人，把所有珍珠连在一起。

　　接近6年来，广州恒大淘宝利用自己特有的“金元政策”，让国内球员人心思动，让国外球员趋之若鹜。于是，郑智、孙祥 、郜林、张琳芃、黄博文、冯仁亮 、曾诚、、赵旭日、秦升、赵鹏 、杨君 、李帅、姜宁 、郑龙、刘健、邹正 等，像糖葫芦一样被串到了广州恒大淘宝。

　　这样的阵容，不仅在中超独孤求败，在亚冠赛场也成为其他对手的“鬼见愁”。队内好手如云，板凳厚度超强，广州恒大淘宝可以从容应对中超、亚冠和足协杯三线作战。即使替补阵容出战中超和足协杯，也鲜遇对手，夺冠如探囊取物。

　　2013年，广州恒大淘宝一线球队教练和球员的总身价为2865万欧元，其中，外教和外援的身价为2210万欧元；一线球队年工资22000万人民币，2013年总奖金数额为2.014亿元…….这一年，广州恒大淘宝拿到了亚冠冠军，站到了亚洲之巅。这一年广州恒大淘宝的总投入超过11亿人民币，俱乐部亏损5.76亿。但是，依靠品牌辐射的广度，注意力经济带来的无形效益，均超过了100亿。

　　这些数据，不仅中超其余15家俱乐部望尘莫及，亚洲诸强也自叹弗如。从2011年征战中超开始，许家印仅仅用一年就完成了中超夺冠的目标，如今已是四连冠，正在夺取第五个中超冠军的路上；仅仅用了三年就豪取亚冠冠军，完成了五年目标，现在，广州恒大淘宝正在进军第二个亚冠冠军的路上。

　　许家印，真的做到了最好。

　　三、一套铁腕治军的奖罚制度

　　中国足坛的光怪陆离世界出名，“球霸”臭名远扬。大牌云集的广州恒大淘宝，搞不好也会身败名裂。许家印把在恒大集团的铁腕治军模式，同样移植到了足球。

　　当恒大足球成为一种现象，并且在2013年11月9日站到亚洲之巅后，外界已经对许家印才成功进行了最全面最深刻最具体的解剖，证明了恒大足球的成功并非偶然。除了天下无敌的“金元政策”之外，还有一个屡次被提及的《恒大学习材料》。

　　这份材料，是许家印的发展之本。有的说这份材料写有6000条规章制度，也有的说是上万条甚至是几万条。不管多少条，都对奖罚异常分明。

　　听上去类似于“军事化管理”，不讲人情，只讲规章制度。这和许家印的成长经历有关。

　　他在不到一岁的时候就失去了母亲，由奶奶抚养长大。缺少母爱，家境贫寒，许家印从小养成了独立的性格。从河南到深圳，从深圳到广州，从少年到青年再到中年，许家印一直对环境非常敏感，他比任何人都渴望成功。

　　小时候，算命先生说：“孩子，你是端金碗的命啊。”这给了许家印无穷的动力。

　　在国企和飞速发展的深圳，许家印用自己的切身经历，总结出一条成功的铁律：只有纪律严明的制度，才能确保成功。从在武钢制定的300条，到现在的上万条规章制度，都是许家印立业的根本。

　　许家印的原则是集团内部不分职位高低，一律用规章制度考核。作为集团老大，许家印的权威不容任何蔑视，或者慢待。所以，有一条专门的规定：如果许家印打出的电话，响三声无人接听，对方就要被罚款2万元。显然，这是针对集团中高层的。因为，许家印不可能给多达4万人的集团职工打电话。

　　毛泽东说过，“治国就是治吏。”许家印很崇拜毛泽东，他知道，治理企业，就是治理中高层。

　　时下流传甚广的一个段子是：恒大集团某副总裁在家洗澡的时候，害怕许家印会这时候打来电话，就让自己的夫人拿着电话守在浴室门口，以便于自己在响三声之前能够接听老板的电话。

　　段子未经证实，却也不是空穴来风。

　　另外，对于集团中高层的着装礼仪、为人处事作风态度等，许家印也有明确的要求，必须做到令行禁止。在恒大工作，必须时刻绷紧神经，否则这月的薪水8万，拿到手的可能就是4万甚至更少。当然，你这个月的薪水8万，拿到的也可能是10万，或者更多。

　　这些奖罚制度，保证了许家印的权威或者神秘感，这种神秘感又让恒大的员工有了崇拜意味，久之对许家印就是一种“惧怕”。这种惧怕的结果，是恒大所有的规章制度都得到了很好的履行，集团内部秩序井然。

　　当然，恒大足球俱乐部开始的时候并没有特别明晰的奖罚措施，直到队长郑智在2010年8月份冲动领到红牌之后，才有了后来的罚则。

　　许家印是在等待一个时机，利用队内绝对大腕“违规”的机会，强势推行俱乐部的规章制度。

　　当时的郑智站在许家印面前，反复检讨，不敢落座。许家印称，以后吸取教训，不要再犯就是了。然后他提出今后谁若再犯，罚款3万元至10万元。“大家有没有意见？”许家印问道。

　　这些税后年薪都在五六百万、年收入都超过1000万的国内大牌们，谁敢有意见？只有鼓掌叫好。

　　随后，恒大足球俱乐部出台了“三五管理规定”，

　　“五必须”分别是：

　　1.赛前赛后必须向现场球迷致敬；

　　2.比赛中尊重对手，打不还手，骂不还口；

　　3.无条件服从裁判；

　　4.全身心投入训练；

　　5.尊重队友。

　　“五不准”的内容是：

　　1.训练不准迟到、早退、怠训和旷训；

　　2.联赛期间外出必须经主教练批准；

　　3.任何队员不得泄密和发表不负责言论；

　　4.任何人不能吃请、送礼；

　　5.不能攻击队员，拉帮结派。

　　“五开除”的规定是：

　　1.不服从主教练开除；

　　2.服用违禁药品开除；

　　3.联赛期间抽烟喝酒开除；

　　4.参与假球开除；

　　5.损害公司品牌形象开除。

　　在和湖北绿茵的比赛中，郜林因为不尊重裁判被出示黄牌。许家印立即指示俱乐部董事长刘永灼，“在恒大不存在大牌小牌，统统一样的牌，统统都是运动员，所以不允许有耍大牌的行为。”许家印说。

　　郜林最终被罚款10万元，向全队做检讨。

　　后来，李章洙、穆里奇、郜林等教练和球员球员都曾经受到过15万元或者10万元的处罚。2012年5月，队内最大牌外援孔卡“因言获罪”，被罚款100万人民币、内部停赛9场。这样的罚则，直到2015年赛季都在起着震慑和威慑的作用。

　　如果说罚则是制度的权威，不如说罚则代表的就是许家印的权威。

　　2013年，国家队制造“615惨案”之后，许家印在7月11日强势推出“恒大国脚八条”：设立恒大国脚监察中心，负责在每期国家队集训及比赛期间，对恒大国脚是否按时入队、是否按时作息、是否生活自律、是否诈伤消极、是否刻苦训练、是否在比赛场上全力拼搏加以监督检察，对违规者严查严处。入选国家队名单每人每次奖励10万，而因不努力落选者则罚款20万，因国家队比赛光荣受伤的国脚最高可获得3000万的光荣保障金。

　　和中国足坛视规章制度如废纸的习惯不同，恒大的这些规章制度都不折不扣地执行着。这套行之有效的奖罚措施，让恒大的一众大腕们开始具备了欧洲式的职业素养。

　　四、一种绝对高效的工作模式

　　高投入，高配置，意味着必须要有绝对的执行力，才会最终高效率，才能达到某种高度。

　　为此，许家印实施的是类似国家体育总局奥运项目上的“垂直管理模式”：他和集团作出的决策，由俱乐部组织实施，主教练具体执行。俱乐部全权负责后勤保障，球队的一切具体业务由主教练负责，任何人不得干涉。

　　许家印清楚，在这个模式中，只要俱乐部的工作的是高效的，就不用怀疑主教练的执行力问题。这个模式，被恒大集团内部定义为“职业的欧洲运营模式”。

　　谁都知道，职业的欧洲模式，就是确保俱乐部运营的高效有序，这也是许家印一直在恒大集团内部推行的。他不允许自己的员工办事拖拉，更不允许让当天的问题过夜。所以，他养成了把会议开到凌晨两三点钟的惯性，让高管们养成了高效解决问题的习惯。

　　有一个小故事，恒大集团总裁夏海钧当初刚来集团的时候，每晚的会议都会持续到十一点以后，甚至是凌晨两三点钟。他远在加拿大的太太每晚打电话，问起夏海钧在干什么，回答千篇一律：“开会。”

　　每天深夜十一二点了还在开会？夏海钧多方解释，太太都难以相信。久之，他的太太在加拿大呆不住了，赶回广州，连续多日，果然都是深夜一直都在开会。这是许家印的要求，也是许家印的方式。

　　他的一个指令，要在30分钟内传达所有分公司；他的一个电话，可以让远在沈阳的分公司经理，当天赶到西安上任；他的一个计划，可以让自己的员工当天就在某市组建起一个分公司，并且在深夜十一点以后正式开始办公…….

　　这种几乎残酷的高效模式，让恒大地产的业绩这样蹿升：2009年，恒大地产的销售额为303亿，2010年介入足球之后，品牌价值激增40亿达到80.16亿，排名第一。当年销售额为527亿，比2009年增长73.9%。2011年销售额提高到803.9亿，比2010年增长52.5%。2012年销售额为925亿，比2011年增长15.1%。2013年，广州恒大淘宝挺进1000亿殿堂。

　　进入1000亿俱乐部之后，许家印已经不满足在地产行业淘金，或者说，他早已预测到了地产行业最终将趋于萎靡。于是，他把目光瞄向了饮用水和粮油市场。而最好的广告与传播载体，就是足球。

　　于是，利用主场比赛，恒大冰泉和恒大粮油做到了家喻户晓。这也是广州恒大淘宝足球商业帝国的一部分。恒大冰泉和恒大粮油并非恒大足球的组成部分，但是借助恒大足球完成了妇孺皆知的亮相和扩张。

　　对于足球，许家印也不允许成为另类，必须与企业的精神一致。体现这种精神的，是恒大足球俱乐部签约每一名国内顶尖球员。几乎每一个转会恒大的球员，都被贴上了“恒大速度”的标签。

　　比较经典的，是2013年7月份的郑龙从青岛中能转会到广州恒大淘宝。彼时，青岛中能一直不同意郑龙转会。许家印向俱乐部董事长刘永灼发出指令：郑龙是主帅里皮看中的球员，必须在24小时之内把郑龙带回来。

　　7月18日晚上6点15分，刘永灼飞抵青岛中能，立即与毫无准备的青岛中能展开谈判。期间，刘永灼不断请示许家印，根本就不给青岛中能留住郑龙的机会，一再提高郑龙的转会费。只剩不到6个月就成为自由身的郑龙，转会费最后被恒大提升到了接近3000万人民币。

　　面对如此诱惑，青岛中能想不放郑龙都不行。7月19日早上7点，睡梦中的郑龙被叫醒，他被要求和自己的父母去与刘永灼见面。同样，刘永灼给出的税后年薪以及签字费，让郑龙和他的父母想不立即签约都难。

　　于是，7月19日下午2点，郑龙的转会事宜全部完成，距离许家印要求的24小时还差4小时。

　　这样的高效率，贯穿恒大投资足球以来的整个6年。所有的当事人，包括俱乐部和球员在内，都难以抵挡广州恒大淘宝的“金元攻势”，高效也就顺理成章。而这样的高效，保证了广州恒大淘宝实力冠绝中超。同样，许家印为广州恒大淘宝足球设置的这套绝无仅有的运营模式，把“注意力经济”效益发挥到了极致，最终促成恒大申请挂牌新三板。

　　由此，作为资本市场的“先驱”，许家印和广州恒大淘宝已经创造了“足球商业帝国”的典范。